В продажах является общепринятым деление стратегий на две:
- бизнес-ориентированная (презентационная);
- клиенто-ориентированная (коммуникативная).
Каждая из стратегий имеет преимущества и ограничения.
Чтобы достичь результата в бизнес-ориентированной стратегии, продавцу необходимо:
- привлечь внимание клиента к товару/услуге;
- заинтересовать;
- убедить клиента в правильности выбора.
Для этого, продавец должен, что называется, показать товар «лицом». Хорошо владеть техникой презентации товара/услуги.
Обучение этой стратегии подразумевает знание:
- ассортимента и специфики товара/услуги;
- речевых модулей, помогающих привлечь внимание к товару/услуге;
- рекламных ходов представления товара/услуги;
- навыки работы с возражениями, как стандартными, так и индивидуальными и т.д.
Преимуществом этой стратегии является воспроизводимость. Информацию о товаре/услуге можно выучить и обучить этому других. Приемы работы можно дублировать.
Однако, в данной стратегии есть и свои проблемы: есть риск, когда продавец увлечется презентацией (как глухарь на току). И не заметит, как потерял Клиента.
Имеется и еще одна опасность - такая стратегия может спровоцировать продавца «толкнуть» товар. Покупатель, придя в себя и ощутив себя «лохом», вряд ли когда-либо еще купит у такого «продавца». Да и у Компании, которая такого «продавца» к нему прислала. Кроме того, как правило, происходит сбой с нецелевыми Клиентами; при индивидуальных (личных) продажах; при продвижении технически сложных, дорогих, непонятных Клиенту товаров/услуг.
Например, к руководителю любой Компании за неделю приходит N-е количество специалистов по продажам от разных Компаний. Еще большее количество пытается дозвониться и назначить встречу. Все они готовы и нацелены очень красиво (выразительно) презентовать свой товар/услуги. И каждый несет плакат - «наше самое лучшее, покупайте у нас!». Понятно, что у такого руководителя ничего кроме раздражения не проявляется.
А вот чтобы достичь результата в клиенто-ориентированной стратегии, продавцу необходимо установить личный контакт и выстроить отношения с Клиентом. Исходя из посыла - «клиент должен остаться довольным». Безусловно, целью является продажа. В этом случае продавец не торопится делать презентацию товара/услуг, он их как бы «прячет» за спиной. Для него важно выяснить потребности Клиента, понравиться ему, расположить Клиента к себе. Цель в таком случае достигается не напрямую, а через интерес продавца к потребностям Клиента, а также умение решать проблемы Клиента.
Важным моментом в данной стратегии является умение продавца присоединиться к потребностям Клиента и его переключение в сторону заинтересованности товаром. Правильно выявив потребности Клиента, продавец встраивает в эту систему свое предложение (товар/услугу). Или стремится помочь Клиенту, сформировав у него новую потребность.
В результате таких действий продавца Клиент, проявляя интерес к товару, дает возможность продавцу рассказать о товаре/услуге, т.е. презентовать.
Итак, чтобы достичь результатов в клиенто-ориентированной стратегии, необходимо:
- установить контакт с Клиентом (присоединиться к Клиенту);
- выявить потребности Клиента, или создать новую потребность;
- «вписать» в эту потребность товар/услугу.
Обучение клиенто-ориентированной стратегии подразумевает знание:
- типов Клиентов, типов потребностей, способов присоединения и ведения Клиентов;
- поведенческих игр;
- шаблонов коммуникаций (как вести себя с различными типами Клиентов).
Преимущество этой стратегии - в ее нацеленности на конкретного человека, что является важным в сложных и индивидуальных продажах.
Однако, и в данной стратегии есть свои проблемы. Например, высокие затраты времени на качественную подготовку специалиста по продажам. Кроме того, специалист может попросту «заиграться» с Клиентом, «затусоваться», забывая о цели бизнеса. Как правило, это происходит из-за обычной коммерческой трусости сотрудника. В этих случаях можно услышать такие отзывы: «Он так замечательно общается с Клиентом, вот только продаж маловато...», «научили их общаться, а продавать не умеют...» и пр.
И клиенто-ориентированная стратегия дает сбои, когда Клиент по разным причинам (объективным и субъективным) не вступает в контакт. Все вроде бы правильно и верно. Вот только результат опять неважный. Необходимо учитывать, что современный мир быстро меняется, меняются все. Чем обученней специалисты по продажам, тем опытнее и осторожнее Клиенты.
В таком случае обе стратегии попадают в тупик. Но можно разрешить эти противоречия, используя в своей работе ситуационные продажи (если говорить простым языком - посредническая модель продажи). В этом случае специалист по продажам организует мышление и запускает свою деятельность в русло - как сделать ситуацию выгодной для всех ее участников? Тут речь не может идти только о товаре, или только о Клиенте - выявляется тот самый треугольник продаж: товар - продавец - Клиент. В этой ситуации продавец становится нейтральным: я не работаю на интересы Клиента, я не работаю на «интересы товара». Я посредник. Мой интерес в том, чтобы эти интересы встретились. Это новая внутренняя установка продавца. При этом внешне он может выражать (в зависимости от ситуации):
- «искреннюю» заинтересованность в решении проблем Клиента;
- «искреннюю» любовь к товару;
- «искреннюю нейтральность, готовность «не трогать» клиента, если он этого хочет.
Итак, ситуация, к которой необходимо прийти - это сделка. Но от чего-то необходимо оттолкнуться: от ситуации.
Значит первое, что должен уметь делать специалист по продажам - правильно диагностировать ситуацию:
- Если Клиенту принципиально интересен товар/услуга;
- Если Клиенту интересно и важно общение и желание продавца выявление его, Клиента, потребностей;
- Если Клиенту не интересны ни товар/услуга, ни продавец, он блокирует любые действия.
При верной диагностики ситуации продавцом, Клиент приобретает чувство безопасности: «Этот человек меня понимает». Вызвав доверие, продавец сделал первый шаг к установлению личного контакта. А раз так - процесс продолжается.
В этом случае продавец использует ресурсы ситуации. Суть - оказание косвенного влияния. Клиент должен сам заинтересоваться, втянуться и спрашивать.
Эта работа сравнима с птицеловом, раскидывающего свои сети для жар-птицы. Поэтому уместно привести высказывание Харви Маккея: «Искусство коммерции - это не искусство продажи. Это не умение убедить кого-либо сделать покупку. Это искусство создавать условия, при которых покупатель сам себя убеждает в этом».
Самомотивация - это самая эффективная и надежная система в продажах. При сложных продажах навык создания повода для выявления потребностей и для презентации товара/услуг становится важнейшим. Он требует подготовки, и от его результативности зависит, состоится сделка или нет.
